Budapest, 2009. február 4.

TÍZBŐL HÉT NEMZETKÖZI VEZETŐ FÉLTI VÁLLALATA HÍRNEVÉT AZ ONLINE KOCKÁZATOKTÓL

A Weber Shandwick és az Economist Intelligence Unit közös kutatása

A Weber Shandwick és az Economist Intelligence Unit nemzetközi vállalatvezetők körében felmérést végzett arról, hogy az internet hogyan befolyásolja a cégek hírnevét világszerte. A Kockázatos üzlet: az online hírnév (www.online-reputations.com) című kutatásból kiderül: a felsővezetők 67%-a szerint cégük hírnevét veszély fenyegeti az online szféra felől. Leginkább az alkalmazottak szabotázsakciójától és a téves címre küldött e-mailektől tartanak.

 “Kutatásunk szerint az online hírnévmenedzsment egyre inkább a vállalati felsővezetők figyelmének központjába kerül, mivel felismerték, hogy olyan új kihívások jelentek meg, amelyek még a nagyon gondosan felépített vállalati hírnevet is képesek megingatni”, mondja Szűcs Ervin, a Weber Shandwick közép-kelet-európai ügyvezető igazgatója. Az internet befolyása végigsöpör a vállalati folyosókon, irodai szobákon és tárgyalótermeken. “A kutatás azonosította az online világ hírnévépítő és –romboló tényezőit, amelyek alapjaiban befolyásolják a cégek reputációját – és arra is kitér, hogy miként lehet ezeket kezelni,” teszi hozzá az ügyvezető igazgató.

A Kockázatos üzlet: az online hírnév (Risky Business: Reputations Online) című kutatás több mint 20 iparágat átfogva 62 ország 703 felsőszintű vezetőjének közreműködésével készült. A felmérés alapján készült tanulmányból kiderül, mi foglalkoztatja leginkább napjaink vezetőit vállalatuk online hírnevét illetően.

Alkalmazotti szabotázs
A vezetők nagy részének fogalma sincs a rosszakaró alkalmazottak online tevékenységéről. Kétharmaduknak (66%) egyáltalán nincsen tudomása arról, vagy ha van is, nem vallják be, hogy az alkalmazottak az interneten becsmérlik a céget, ahol dolgoznak.  Meglepő, de világszerte a vezetők csupán egyharmada (34%-a) ismeri el, hogy tudnak olyan esetről, amikor egy alkalmazott negatív fényben állította be a céget az interneten – annak ellenére, hogy a kártékony digitális társalgások gyakorisága egyre növekszik. A Jobvent.com weboldalon, ahol  a látogatók értékelhetik munkaadójukat, több mint 7000 cégről lehet hozzászólásokat találni. A weboldal saját becslése szerint a megjegyzések 70%-a az “Utálom a munkámat” kategóriába esik. [The Columbus Dispatch, 2008. december 7.]

Amellett, hogy a vezetők mit sem tudnak dolgozóiknak munkájukkal és a céggel kapcsolatos online társalgási szokásairól, a kutatás arra is rámutatott, hogy a legfelsőbb szintű menedzsment sokkal kevesbé aggódik a dolgozók közösségi, video-megosztó és alkalmazotti panaszokkal foglalkozó oldalakon megjelenő, a munkával kapcsolatos hozzászólásai miatt, mint az alacsonyabb beosztású vezetők (előbbi 21%-a, szemben az utóbbi 43%-ával). A vállalatvezetők saját magukat csapják be, ha azt hiszik, hogy az alkalmazotti szabotázs és szóbeszéd-terjesztés nincs állandóan jelen az interneten.

“A vezetők igen rövidlátóak azon alkalmazottaik tekintetében, akik az interneten teszik szóvá elégedetlenségüket a főnökükkel, fizetésükkel kapcsolatosan, vagy bizalmas információkat szivárogtatnak ki. Mindez rámutat a vállalati és szakmai hírnevet most és a közeljövőben leginkább fenyegető veszélyre”, állítja Dr. Leslie Gaines-Ross, a Weber Shandwick nemzetközileg elismert hírnév-stratégiai vezetője. “Az EIU-val azért végeztük el ezt a hiánypótló kutatást, hogy a felszínre hozzunk a vállalatok számára kulcsfontosságú ügyeket, hogy tanácsot adjunk a vezetőknek, miként kezeljék sikeresen ezeket, hogyan őrizzék meg és hogyan ellenőrizzék a hírnevüket egy állandóan nyitva tartó piacon.”

Könnyelmű e-mailek
Pozíciójától függetlenül minden alkalmazott képes lehet ártani a cég hírnevének. A vezetők 87%-a vallotta be, hogy küldött, illetve kapott már legalább egy téves elektronikus levelet (magánjellegű e-mailt, sms-t vagy Twitter üzenetet). A legfelső szintű menedzsment sem áll sokkal jobban – 80%-uk szintén küldtek vagy kaptak már másnak címzett e-mailt. A téves címre küldött elektronikus üzenetek önkéntelen és váratlan következményei pillanatokon belül képesek rontani a cég hírnevét. A világon naponta 60 milliárd e-mailt küldenek el, így nem is oly meglepő, hogy néhány célt téveszt – főleg, ha figyelembe vesszük, hogy az üzenetek 67%-át az ágyból, 50%-át vezetés közben, 39%-át bárból vagy klubból, 38%-át üzleti találkozók alatt küldik. [E-mail függőségi felmérés, 2008]. 

HÍRNÉVROMBOLÓ ELEKTRONIKUS ÜZENETEK

	Vállalatvezetők
Elismerte, hogy legalább egyszer küldött, illetve kapott már téves üzenetet (online)	87%
Kapott e-mailt, sms-t vagy Twitter üzenetet, melyet nem neki szántak	64
Küldött e-mailt, sms-t vagy Twitter üzenetet téves címzettnek	63
Szándékosan továbbított csak neki szánt e-mail-t, sms-t vagy  Twitter üzenetet	27

Forrás: Risky Business: Reputations Online, Weber Shandwick és Economist Intelligence Unit (EIU)

Azok a veszélyek, amelyek évtizedekkel ezelőtt nem is léteztek, most jól láthatóak – rossz helyen landoló belső e-mailek, elégedetlen fogyasztók által kezdeményezett negatív online kampányok, interneten bosszankodó kiábrándult dolgozók.
„Manapság a vállalatok kiemelten kell, hogy kezeljék a hírnévmenedzsmentet,” – mondja Szűcs Ervin. „A korai figyelmeztető eszközök alkalmazása, az online hírnévfigyelés és a gyors reagálási stratégia kidolgozása elengedhetetlen.”

Online információszerzés
A kutatás rávilágított arra is, a vállalatvezetők hogyan tudnak az internet segítségével vállalati hírnevet építeni és fenntartani. A nemzetközi vezetők jelentős része szerint az internet nagyban segíti őket az üzleti konkurencia feltérképezésében (64%), a partnerekről való vizsgálódásban (60%), a fogyasztói visszajelzések megismerésében (63%), és az új munkatársak feltérképezésében (60%). 

A vezetők felismerték, hogy a bizalmas információk széles tárháza várja őket az interneten – betekintést nyerhetnek a konkurens termékek bevezetésébe és bukásába, a szabadalmi eljárásokba, a foglalkoztatási gyakorlatokkal kapcsolatos fogyasztói javaslatokba. “Az internet rengeteg vezetőből képzett online hírnév-nyomozót“ – állítja Gaines-Ross.

Érdekes módon a nemzetközi vezetők kevésbé találják hasznosnak az internetet a vállalati felelősségvállalással  jótékonysági alapítványokkal és non-profit szervezetek tevékenységével kapcsolatos  felmérésre. “Valószínűleg a vezetőkben jóval kevesebb kérdés merül fel a vállalati felelősségvállalást illetően vagy legalábbis azt feltételezik, hogy versenytársaik hírnevükkel kapcsolatos kötelezettségeiket felelősségvállalási kezdeményezéseikkel takargatják,” - mondja Gaines-Ross, hozzátéve: az is valószínű, hogy a vállalat társadalmi és környezetvédelmi ügyeinek kézben tartása inkább az erre specializálódott vállalati szakemberekre és tanácsadókra marad.

Miről informálódnak a vállalatvezetők az interneten?

A cég versenytársai	64%
Versenytárs cég termékeinek és szolgáltatásainak minősége	63
Cégek, melyeknél szívesen dolgoznak	60
Potenciális vevők, beszállítók és partnerek	60
A vállalat átfogó megítélése/hírneve	57
A vállalat társadalmi, környezetvédelmi felelősségvállalása	40
Jótékonysági szervezetek	40
Állásra jelentkezők	35
Civil szervezetek, NGO-k	38
A cégek vállalati kultúrája	33

Forrás: Risky Business: Reputations Online, Weber Shandwick és Economist Intelligence Unit (EIU)

Fontos megjegyezni, hogy a nemzetközi vezetők szerint a vállalati blogokon megjelenő információ csupán fele (49%-a) pontos, és nagyon kevesen (14%) hiszik, hogy ezek megfelelő forrásként szolgálnak a hírnevet illetően.

Online hírnévmenedzsment stratégiák
Az Economist Intelligence Unittal együttműködésben végzett átfogó kutatás eredményei alapján a Weber Shandwick a világ bármely részén segít a szervezeteknek csökkenteni online sebezhetőségüket és kezelni a hírnévvel kapcsolatos kérdéseket. “Ez az úttörő kutatás azt mutatja, hogy napjaink vezetői már felismerik az internet nyújtotta lehetőségeket, de a nem lebecsülendő kockázatokat is,” – mondja Szűcs Ervin. „A hírnévmenedzsment eszköztára igen széles: az online benchmarkingtól és monitoringtól kezdve az online és offline kommunikáció helyes arányának beállításán, a kockázat- és témafigyelésen, a keresőoptimalizáción át a domain név regisztrációig és a belső kommunikációs tanácsadásig terjed, hogy a vállalat már a problémák felmerülése előtt fel legyen készülve hírneve megvédésére.”

# # #

Kutatási módszertan
A Kockázatos üzlet: az online hírnév felmérést 62 ország 703 felsővezetője körében végezték el, Észak-Amerikában, Európában, Ázsiában és más térségekben. Az online kérdőívezés 2008. június-júliusban zajlott. A Weber Shandwick a felmérés elsődleges eredményeinek közzétételét követően további jelentéseket készít, melyek fókuszában különböző szegmensek lesznek: a vezetői szint, a földrajzi régió, illetve az életkor szerinti bontásban. Szintén a további tanulmányok tárgya lesz a B2B és a B2C vállalatok, illetve a tőzsdei és a tőzsdén kívüli cégek összehasonlítása.